« Entrepreneurs, relisez vos classiques ! » Par Cyril GARNIER, DG SNCF Développement

Cyril GARNIER est Directeur Général de SNCF Développement, la filiale de développement économique et de soutien à l’entrepreneuriat de SNCF. Il accompagne les entrepreneurs en herbe ou les entreprises de croissance pour monter ou développer leur business. SNCF Développement est  partenaire du concours de la startup de l’année 2015

Nous sommes dans un monde qui vit une mutation rapide et brutale où de nombreuses entreprises arrivent à émerger, à bousculer les modèles, à faire trembler les grandes marques, voire à les faire tomber. Souvenez-vous de l’année 2012, qui a vu, à quelques mois d’intervalle, Instagram être racheté par Facebook pour plus de 700 millions de dollars et Kodak, l’une des marques phares de la photographie, se déclarer en faillite. Mort d’un géant, pourtant inventeur du premier appareil photo numérique qu’il n’a jamais commercialisé, explosion d’une start-up qui réinvente le « pola » digital. Nous-mêmes, SNCF, sommes déstabilisés par BlaBlaCar qui s’invite sur les plates-bandes de la mobilité avec fracas, un certain panache et un véritable succès.
Êtes-vous aussi le dépositaire d’une idée géniale qui bouleversera son marché ? Serez-vous capable de transformer cette idée extraordinaire en une solution opérationnelle en entreprise ? Peut-être … Mais quels que soient votre génie et votre talent, vous devez garder un œil sur certaines réalités, et je ne peux que vous conseiller de prendre du recul et relire certains classiques, car de nombreuses réalités du monde des affaires restent vraies, intangibles et vous devez les connaître avant de partir conquérir le monde.
 
L’innovation selon Schumpeter
L’innovation, en soi, n‘a rien de nouveau. Pendant la première moitié du XXe siècle, alors que l’informatique n’existe pas et qu’Internet n’est même pas encore une utopie, un homme visionnaire, un certain Joseph Schumpeter, a publié deux ouvrages de référence en économie : Le Cycle des affaires où naît le concept de « grappes d’innovation » et Capitalisme, socialisme et démocratie dans lequel apparaît celui de « destruction créatrice ». Ce génie iconoclaste a décrit l’entrepreneur innovant comme un rouage-clé des mécanismes du développement de l’économie.
Vous pensez être un entrepreneur génial ? Eh bien regardez si vous êtes un entrepreneur schumpetérien ! L’époque actuelle correspond à une véritable période de rupture de cycle schumpetérien. Voyez donc comment, il y a 150 ans, cet homme avait tout décrit. Procurez-vous alors ces ouvrages, voire relisez vos cours de lycée (Première ou Terminale).
 
Produit, Prix, Promotion mais surtout Place
Quelle que soit la puissance de votre concept, il reste un intangible : il faut vendre un produit/service à quelqu’un. Et ça, c’est le b.a.-ba du commerce. Il existe pour cela 4 règles d’or :

1. l’emplacement
2. l’emplacement
3. l’emplacement
4. et l’emplacement.

C’est le lieu où votre offre rencontre son marché. On peut bâtir tous les business modèles possibles, toutes les plateformes, tous les logos, chartes graphiques, tous les plus beaux algorithmes, il ne faut pas oublier l’essentiel : où allez-vous vendre votre offre ? Et ceci, dans la vie physique comme dans la vie digitale, c’est la même chose…
Dans quelle ville, rue, magasin je m’installe, dans quelle Marketplace, avec quel positionnement sur Google, dans quel store je publie… Relisez vos classiques du marketing, car les concepts restent vrais. Je me souviens d’entrepreneurs géniaux qui souhaitaient ouvrir un concept innovant de restauration. Incubés depuis des mois chez des « incubateurs renommés », ils n’avaient toujours pas réfléchi au lieu d’implantation de leur concept. Dans quelle ville, sur quel segment de clientèle, sur quel marché : cela reste une question de base ! Vous pouvez réinventer le monde, mais sachez par quel coin de rue commencer. Reprenez pour cela les livres de base du marketing, tels que le concept du marketing mix selon Neil H. Borden et tout le toutim.
 
Des envies de start-up, ok, mais saurez-vous devenir un patron ?
Vous êtes un start-upper, avec l’idée du siècle, soit. Mais êtes-vous un entrepreneur au sens patron du terme ? Ce patron qui est conscient qu’une entreprise, ce sont des clients à satisfaire, des salariés à diriger, des fournisseurs à payer, un banquier à rembourser, un écosystème (Etat, Urssaf, impôts, lois, code du travail, etc.) avec ses codes, ses règles que l’on doit connaître. Ce b.a.-ba de l’entrepreneuriat que beaucoup oublient, en particulier certains écosystèmes d’accompagnement des start-ups qui n’ont jamais vu une entreprise en vrai. Donc, là aussi, faites un tour à la Chambre de Commerce du coin, regardez chez Dunod ou Vuibert les petits ouvrages pour débuter sa boîte, comprendre la comptabilité et s’initier en vente. Inutile de perdre du temps avec les leveurs de fonds (et de leur en faire perdre), les grandes institutions bienveillantes, vos partenaires, si vous n’êtes pas capable d’émettre ne serait-ce qu’une facture en bonne et due forme. Tant que vous ne savez pas gérer les fondamentaux-mêmes d’une boîte comme le boucher-charcutier du coin ou comme le coiffeur tranquille du quartier, n’essayez pas de lever des fonds. Commencez par jouer, en créant votre première entreprise, avec son socle de base comme n’importe quel auto-entrepreneur. Faites-vous la main sur l’entrepreneuriat classique avant de prétendre changer le monde.
 
« On n’a rien sans mal »
Enfin, votre idée géniale, et les exemples extraordinaires de réussites que vous pouvez lire dans la presse, ne doivent pas faire de vous un être candide. Relisez notre ami Voltaire : « Cela est bien dit, répondit Candide, mais il faut cultiver notre jardin. »
Quand on veut se lancer dans les jeunes pousses, on se lève de bonne heure et on travaille son jardin un peu plus de 35h par semaine. Des idées, c’est bien, mais maintenant, ami start-upper, au boulot ! Et comme l’a dit Vidal Sassoon, inventeur de la coiffure moderne : « Le seul endroit où le succès vient avant le travail, c’est dans le dictionnaire. »
 

 
 
Par Cyril Garnier, Directeur Général de SNCF Développement, la filiale de développement économique et de soutien à l’entrepreneuriat de SNCF
 
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